提振消费信心 激发消费活力?杭州政企合力多方驱动助力消费回暖
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杭州日报讯 2022年，提振消费信心、激发消费活力是贯穿杭州这座城市一整年的课题。
消费者消费信心的强弱是综合反映消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，是预测经济走势和消费趋向的一个先行指标。促进消费、拉动消费的根本就在于消费信心。如何让消费者获得比黄金更宝贵的信心？消费信心从何而来？我们或许可以从政府层面、从商业从业者的创新、从消费者对于美好生活的向往中找到答案。2022年，在疫情反复影响下，杭城消费市场持续承压，但在多方共同努力作用下，我们亦能够清晰感受到烟火气的回归及消费市场温和持续回暖。一年间，杭州认真落实《关于进一步做好“助企开门红”有关工作的通知》《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的政策意见》等政策措施，积极统筹疫情防控、民生保供和消费促进工作。同时，以《杭州市贯彻落实国务院、浙江省扎实稳住经济一揽子政策措施实施方案》为方向，加速商业重塑、实业复兴。2022年暑期，各项促消费政策全力推进，政策成效逐渐显现，“仲夏夜嘉年华”暑期促消费、“金秋消费节”等活动全面展开，有了消费券助力，消费市场信心和人气得到有效恢复。2022年12月，不少人在经历短暂的居家休养期后，也走进了线下采购、聚餐的队伍。更为具体的数据能够佐证，我市居民有消费能力，也有消费意愿。以杭州大厦为例，去年春季嘉年华销售额约2亿元，夏季年中庆达3亿元，秋季生日庆突破4亿元，年末内购会创下5亿元新高。根据2021年数据显示，杭州市居民人均可支配收入达67709元，人均消费性支出为44609元，均接近全国平均水平的两倍。毫无疑问，人均可支配收入能够支撑消费者的消费信心，政府的多项举措能够驱动消费活力。这两者之外，优秀的商业项目、不断突破的商业从业者也给了消费信心更大的加持。在打造新型国际消费中心城市、培育新型消费的背景下，做强首店经济、首发经济，培育消费品牌矩阵，杭城商场的做法值得被看见。以银泰百货为例，其每年都会引入200个左右首店品牌，强化店铺新鲜度，通过多业态联动、多品牌互动，为消费者提供丰富多元的消费体验。值得关注的是，银泰百货在首店经济的参与和发挥上具有相当突出的自主性，除了大力引进外部品牌，内部也在积极培育和落地自己的品牌。同时，通过搭建直播等多元消费场景，和年轻人玩在一起，满足年轻消费者偏重体验和社交的需求，使商场变得越来越年轻、越来越好逛。2022年，我们虽然没有立刻迎来所谓的“报复性消费”，但市民对于疫情管控降级后的经济复苏的体感和预期正在改变。2023年，更多消费市场的好故事将在这座中国最具幸福感城市里被看见。对话围绕“杭州市民的消费信心”“政府、商场经营者、品牌方驱动消费的举措”及“2023年杭州消费前景展望”等议题，本报邀请了两位行业大咖展开对话交流，他们分别是：银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军；中国商联会专家、北京市商联会专家潘玉明。记者：从全国范围来看，两位观察到的2022年杭州市民的消费信心指数在国内各大城市处于怎样的一个水平？杭州消费者的消费行为有什么特点？邓朝军：从整体观察来看，消费者更理智了，同时，多元化的消费趋势也更突出。品质可靠的，以及有价格竞争力的商品会成为主流。一方面，疫情增加了人们对未来预期的不确定性，在消费上表现会更倾向于保守一些；另一方面，人们在前期被抑制的消费需求，以及被疫情所压抑的情绪，更容易在特定的节点、特定的场合，以仪式化的方式被集中释放出来。拿2022年双11来说，在预购开启的首日，商场还未开门，杭州武林银泰门口就已有顾客排起长队，武林银泰当日客流同比翻番。海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等数十个美妆品牌卖爆，多次补货。同时，当天银泰百货线上销售同比增长15%，诞生了3个销售额过亿元的品牌，71个销售额过千万元品牌，有30个单品销售突破了1万件。热热闹闹的烟火气确实在逐步回归。银泰百货双12会员日期间，相比去年同期，杭州12家门店客流增长了近30%，销售也明显好于去年同期。潘玉明：从近3年的变化来看，对消费信心的影响因素大体有四个方面：一是消费者对疫情风险带来的压力程度；二是消费者就业和收入水平下降的程度；三是商家开展的实体店服务之外网络点对点服务的有效程度；此外还有正常民生行为之外非经营干预因素的影响程度。基于以上，结合我对各个城市情况的了解分析，看到北方城市与南方城市有较明显的差异。南方城市以杭州、广州、厦门为代表，消费活力基本稳定，没有受到严重的干预和影响。其中杭州又有自己的特色，主要有两点：一个是网络消费渗透率更高，像银泰百货网络会员数量已经达到3000万以上；二是以杭州大厦为代表的中高端百货店吸纳了城区和周边中高端轻奢品和高奢品的消费群体，从企业高端会员结构和业绩结构，均反映出高端会员群体成长性和销售贡献方面的不俗表现。记者：回望疫情3年，杭州疫情的偶发或集中爆发都给商业带来不少冲击，但我们也可以看到商场经营者对于提振消费信心的举措，邓总可以给我们展开讲讲过去这一年银泰百货为驱动消费所作的努力吗？潘老师认为其中有哪些举措值得“点赞”？邓朝军：多元布局、齐头并进、加速数字化转型，提升实体商业的抗风险能力——这是实体商业快速恢复活力的重点，也是银泰百货长期坚持和努力的方向。银泰百货立足于成为一家数据技术驱动的消费解决方案提供商，并在此基础上不断苦练基本功，为顾客找到好的商品，并利用数字技术提供更好的服务和消费解决方案。潘玉明：我跟踪观察银泰百货有较长的时间了，银泰百货在疫情风险压力之下，没有简单依从外来的非经营干预因素，而是在网络营销服务方面继续大力开拓，不断加强入口导流端黏着力，同时完善后台供应链渠道系统化建设，形成独特的行业优势。表现有以下四个特点值得点赞：一是扩大全渠道获客窗口，银泰百货这几年进一步完善了渠道体系建设、数字化营销体系建设，形成完整的智能化获客系统，在亚洲百货业具有一定的领先优势。二是强化人货场事价值创造，完善了从“人找货”到“货找人”的蜕变进阶，这种服务营销价值延伸，依赖于技术创新，更依赖于组织观念创新，在很大程度上代表了杭州百货、甚至中国百货商业的创造力。三是产品组合形成价值系列，在抓住头部成熟品牌的同时积极培植首店效应、培养热点俏货。四是供应链渠道融会贯通，现在银泰百货完成的“新商场操作系统（MOS）”，集合了双中台（数据中台、业务中台）输出能力，已经形成可复制、输出的银泰模式产品。记者：越来越多的品牌、越来越多的商业项目落地杭州，明年万科、宝龙、龙湖、华润多个商业项目也将在杭州开业，这个现象背后透露了哪些信息？邓朝军：这个现象在杭州挺明显的，原因应该在于大家对杭州这座城市的青睐。过去3年，银泰百货在杭州就有多个项目落成，面对越来越多的商业项目落地，我们也在鞭策自己打造出更好玩更好逛的商场。事实上，杭州武林银泰一直是品牌进入中国、浙江省、杭州市首选的商场，还被誉为“品牌首店收割机”。对于首店品牌的引入，我们不局限于美妆优势，还有不少深受年轻人欢迎的生活方式类品牌。以最新开业的滨江银泰为例，有小猪佩奇欢乐餐厅全国首店，开业的首个周末就打破了品牌的预设客流目标；李宁杭州首家旗舰店在开业期间赢得了品牌在全国开业门店中最好的销售成绩；更有不少餐饮品牌已经在滨江区形成了“必打卡店”。很多来逛过的顾客都表示，银泰百货越来越好逛了，吃饭逛街看脱口秀都能在商场里实现。社会环境在变、消费者习惯与需求在变，品牌方的需求也在改变。银泰百货作为一家互联网百货，不断沉淀新零售能力，具有其他线下商场所没有的数字化能力，当品牌加入银泰百货的运营系统中，就可以享受到我们全链路的经营助力。这一点对于不少品牌来说很重要，尤其对于新品牌来说，商场相当于扮演了品牌孵化器的摇篮角色。潘玉明：这个现象我们业内有一些不同的看法，有人以为未来两年会出现购物中心集中倒闭现象。我认为，行业集中度高低不是兴衰的主要因素，兴衰与否，与经营产品个性化、差异化的程度紧密相关，与所在城市和区域的公共管理、产业管理政策密切相关。杭州作为东南部著名的市场契约化创新城市，充满国际化成长气息，对很多商家来说具有良好的发展机遇。具体而言，那些同质化程度高、组织决策管理自主性差的商业体，会面临激烈竞争，受客群和资本多方面影响，一部分将会走向分化，但具有鲜明品牌个性的商业体，将会继续开辟新的战略空间。记者：随着“新十条”的落地实施，杭州也开始放宽疫情管控，大家是否对即将到来的2023年充满信心？邓朝军：在现阶段，实体商业仍然面临挑战。短期内，实体商业不会有特别大的动作变化，仍然深耕和坚持零售行业的本质，继续提质增效，优化服务能力，以不变应万变。从长期看，疫情只是引发变化的一个方面，如何顺应人们消费观念和生活方式的改变，才是零售业要考虑的首要问题。2022年下半年，银泰百货的数字化会员已突破3000万，在“双12”会员日，我们发布了服务成绩单，已经沉淀了针对不同用户的6项服务3大权益。看似是服务体系的打造，但这项体系化能力的建成，离不开我们日复一日、年复一年的数字化建设。事实上，银泰百货的好服务也带来了用户的高黏性和忠诚度，让我们在疫情这样高度的不确定性中能够快速变换赛道、扛过风险。我们坚信，兼备多元、普惠和便捷的服务体验，和灵活敏捷的数字化能力，是实体零售业与数字化结合后形成的博采众长的优势，并将在未来的商业环境中释放越来越大的作用。潘玉明：从我的角度看，2023年的商业发展应该关注四个因素：一是疫情次生影响演变的烈度，参照国外的经验，在一年之内会走出低谷，形成一些波动回升，在破坏性因素相对稳定的前提下，大众消费会快速回升；二是属地产业政策对就业扶持、消费补贴的支持力度和触达效果。从中央经济工作会传出的信息看，未来一段时间，拉动消费将是重要的经济政策走向，相信宏观前景是乐观的；三是网络消费和轻奢品以及高奢品的消费相对稳定，受节假日拉动，会呈现快速增长趋势；四是商业经营者要特别关注消费秩序安全，在总体乐观的同时，做好应对预案。
消费者消费信心的强弱是综合反映消费者对当前经济形势评价和对经济前景、收入水平、收入预期以及消费心理状态的主观感受，是预测经济走势和消费趋向的一个先行指标。促进消费、拉动消费的根本就在于消费信心。如何让消费者获得比黄金更宝贵的信心？消费信心从何而来？我们或许可以从政府层面、从商业从业者的创新、从消费者对于美好生活的向往中找到答案。2022年，在疫情反复影响下，杭城消费市场持续承压，但在多方共同努力作用下，我们亦能够清晰感受到烟火气的回归及消费市场温和持续回暖。一年间，杭州认真落实《关于进一步做好“助企开门红”有关工作的通知》《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的政策意见》等政策措施，积极统筹疫情防控、民生保供和消费促进工作。同时，以《杭州市贯彻落实国务院、浙江省扎实稳住经济一揽子政策措施实施方案》为方向，加速商业重塑、实业复兴。2022年暑期，各项促消费政策全力推进，政策成效逐渐显现，“仲夏夜嘉年华”暑期促消费、“金秋消费节”等活动全面展开，有了消费券助力，消费市场信心和人气得到有效恢复。2022年12月，不少人在经历短暂的居家休养期后，也走进了线下采购、聚餐的队伍。更为具体的数据能够佐证，我市居民有消费能力，也有消费意愿。以杭州大厦为例，去年春季嘉年华销售额约2亿元，夏季年中庆达3亿元，秋季生日庆突破4亿元，年末内购会创下5亿元新高。根据2021年数据显示，杭州市居民人均可支配收入达67709元，人均消费性支出为44609元，均接近全国平均水平的两倍。毫无疑问，人均可支配收入能够支撑消费者的消费信心，政府的多项举措能够驱动消费活力。这两者之外，优秀的商业项目、不断突破的商业从业者也给了消费信心更大的加持。在打造新型国际消费中心城市、培育新型消费的背景下，做强首店经济、首发经济，培育消费品牌矩阵，杭城商场的做法值得被看见。以银泰百货为例，其每年都会引入200个左右首店品牌，强化店铺新鲜度，通过多业态联动、多品牌互动，为消费者提供丰富多元的消费体验。值得关注的是，银泰百货在首店经济的参与和发挥上具有相当突出的自主性，除了大力引进外部品牌，内部也在积极培育和落地自己的品牌。同时，通过搭建直播等多元消费场景，和年轻人玩在一起，满足年轻消费者偏重体验和社交的需求，使商场变得越来越年轻、越来越好逛。2022年，我们虽然没有立刻迎来所谓的“报复性消费”，但市民对于疫情管控降级后的经济复苏的体感和预期正在改变。2023年，更多消费市场的好故事将在这座中国最具幸福感城市里被看见。对话围绕“杭州市民的消费信心”“政府、商场经营者、品牌方驱动消费的举措”及“2023年杭州消费前景展望”等议题，本报邀请了两位行业大咖展开对话交流，他们分别是：银泰商业集团首席运营官、副总裁邓朝军；中国商联会专家、北京市商联会专家潘玉明。记者：从全国范围来看，两位观察到的2022年杭州市民的消费信心指数在国内各大城市处于怎样的一个水平？杭州消费者的消费行为有什么特点？邓朝军：从整体观察来看，消费者更理智了，同时，多元化的消费趋势也更突出。品质可靠的，以及有价格竞争力的商品会成为主流。一方面，疫情增加了人们对未来预期的不确定性，在消费上表现会更倾向于保守一些；另一方面，人们在前期被抑制的消费需求，以及被疫情所压抑的情绪，更容易在特定的节点、特定的场合，以仪式化的方式被集中释放出来。拿2022年双11来说，在预购开启的首日，商场还未开门，杭州武林银泰门口就已有顾客排起长队，武林银泰当日客流同比翻番。海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等数十个美妆品牌卖爆，多次补货。同时，当天银泰百货线上销售同比增长15%，诞生了3个销售额过亿元的品牌，71个销售额过千万元品牌，有30个单品销售突破了1万件。热热闹闹的烟火气确实在逐步回归。银泰百货双12会员日期间，相比去年同期，杭州12家门店客流增长了近30%，销售也明显好于去年同期。潘玉明：从近3年的变化来看，对消费信心的影响因素大体有四个方面：一是消费者对疫情风险带来的压力程度；二是消费者就业和收入水平下降的程度；三是商家开展的实体店服务之外网络点对点服务的有效程度；此外还有正常民生行为之外非经营干预因素的影响程度。基于以上，结合我对各个城市情况的了解分析，看到北方城市与南方城市有较明显的差异。南方城市以杭州、广州、厦门为代表，消费活力基本稳定，没有受到严重的干预和影响。其中杭州又有自己的特色，主要有两点：一个是网络消费渗透率更高，像银泰百货网络会员数量已经达到3000万以上；二是以杭州大厦为代表的中高端百货店吸纳了城区和周边中高端轻奢品和高奢品的消费群体，从企业高端会员结构和业绩结构，均反映出高端会员群体成长性和销售贡献方面的不俗表现。记者：回望疫情3年，杭州疫情的偶发或集中爆发都给商业带来不少冲击，但我们也可以看到商场经营者对于提振消费信心的举措，邓总可以给我们展开讲讲过去这一年银泰百货为驱动消费所作的努力吗？潘老师认为其中有哪些举措值得“点赞”？邓朝军：多元布局、齐头并进、加速数字化转型，提升实体商业的抗风险能力——这是实体商业快速恢复活力的重点，也是银泰百货长期坚持和努力的方向。银泰百货立足于成为一家数据技术驱动的消费解决方案提供商，并在此基础上不断苦练基本功，为顾客找到好的商品，并利用数字技术提供更好的服务和消费解决方案。潘玉明：我跟踪观察银泰百货有较长的时间了，银泰百货在疫情风险压力之下，没有简单依从外来的非经营干预因素，而是在网络营销服务方面继续大力开拓，不断加强入口导流端黏着力，同时完善后台供应链渠道系统化建设，形成独特的行业优势。表现有以下四个特点值得点赞：一是扩大全渠道获客窗口，银泰百货这几年进一步完善了渠道体系建设、数字化营销体系建设，形成完整的智能化获客系统，在亚洲百货业具有一定的领先优势。二是强化人货场事价值创造，完善了从“人找货”到“货找人”的蜕变进阶，这种服务营销价值延伸，依赖于技术创新，更依赖于组织观念创新，在很大程度上代表了杭州百货、甚至中国百货商业的创造力。三是产品组合形成价值系列，在抓住头部成熟品牌的同时积极培植首店效应、培养热点俏货。四是供应链渠道融会贯通，现在银泰百货完成的“新商场操作系统（MOS）”，集合了双中台（数据中台、业务中台）输出能力，已经形成可复制、输出的银泰模式产品。记者：越来越多的品牌、越来越多的商业项目落地杭州，明年万科、宝龙、龙湖、华润多个商业项目也将在杭州开业，这个现象背后透露了哪些信息？邓朝军：这个现象在杭州挺明显的，原因应该在于大家对杭州这座城市的青睐。过去3年，银泰百货在杭州就有多个项目落成，面对越来越多的商业项目落地，我们也在鞭策自己打造出更好玩更好逛的商场。事实上，杭州武林银泰一直是品牌进入中国、浙江省、杭州市首选的商场，还被誉为“品牌首店收割机”。对于首店品牌的引入，我们不局限于美妆优势，还有不少深受年轻人欢迎的生活方式类品牌。以最新开业的滨江银泰为例，有小猪佩奇欢乐餐厅全国首店，开业的首个周末就打破了品牌的预设客流目标；李宁杭州首家旗舰店在开业期间赢得了品牌在全国开业门店中最好的销售成绩；更有不少餐饮品牌已经在滨江区形成了“必打卡店”。很多来逛过的顾客都表示，银泰百货越来越好逛了，吃饭逛街看脱口秀都能在商场里实现。社会环境在变、消费者习惯与需求在变，品牌方的需求也在改变。银泰百货作为一家互联网百货，不断沉淀新零售能力，具有其他线下商场所没有的数字化能力，当品牌加入银泰百货的运营系统中，就可以享受到我们全链路的经营助力。这一点对于不少品牌来说很重要，尤其对于新品牌来说，商场相当于扮演了品牌孵化器的摇篮角色。潘玉明：这个现象我们业内有一些不同的看法，有人以为未来两年会出现购物中心集中倒闭现象。我认为，行业集中度高低不是兴衰的主要因素，兴衰与否，与经营产品个性化、差异化的程度紧密相关，与所在城市和区域的公共管理、产业管理政策密切相关。杭州作为东南部著名的市场契约化创新城市，充满国际化成长气息，对很多商家来说具有良好的发展机遇。具体而言，那些同质化程度高、组织决策管理自主性差的商业体，会面临激烈竞争，受客群和资本多方面影响，一部分将会走向分化，但具有鲜明品牌个性的商业体，将会继续开辟新的战略空间。记者：随着“新十条”的落地实施，杭州也开始放宽疫情管控，大家是否对即将到来的2023年充满信心？邓朝军：在现阶段，实体商业仍然面临挑战。短期内，实体商业不会有特别大的动作变化，仍然深耕和坚持零售行业的本质，继续提质增效，优化服务能力，以不变应万变。从长期看，疫情只是引发变化的一个方面，如何顺应人们消费观念和生活方式的改变，才是零售业要考虑的首要问题。2022年下半年，银泰百货的数字化会员已突破3000万，在“双12”会员日，我们发布了服务成绩单，已经沉淀了针对不同用户的6项服务3大权益。看似是服务体系的打造，但这项体系化能力的建成，离不开我们日复一日、年复一年的数字化建设。事实上，银泰百货的好服务也带来了用户的高黏性和忠诚度，让我们在疫情这样高度的不确定性中能够快速变换赛道、扛过风险。我们坚信，兼备多元、普惠和便捷的服务体验，和灵活敏捷的数字化能力，是实体零售业与数字化结合后形成的博采众长的优势，并将在未来的商业环境中释放越来越大的作用。潘玉明：从我的角度看，2023年的商业发展应该关注四个因素：一是疫情次生影响演变的烈度，参照国外的经验，在一年之内会走出低谷，形成一些波动回升，在破坏性因素相对稳定的前提下，大众消费会快速回升；二是属地产业政策对就业扶持、消费补贴的支持力度和触达效果。从中央经济工作会传出的信息看，未来一段时间，拉动消费将是重要的经济政策走向，相信宏观前景是乐观的；三是网络消费和轻奢品以及高奢品的消费相对稳定，受节假日拉动，会呈现快速增长趋势；四是商业经营者要特别关注消费秩序安全，在总体乐观的同时，做好应对预案。
