何以杭州？听听这些美妆品牌的缘由

“胭脂彩夺孙源茂，宫粉首推孔凤春。北地南朝好颜色，蛾眉淡埽更何人。”这是清代《武林市肆吟》里对孔凤春宫粉盛行的描述。这个被时下年轻网友称为“太奶奶级别”的美妆品牌，便是出自杭州。据说，当时的杭州城里有闻名全国的“五杭”：杭粉、杭剪、杭扇、杭烟和杭线，其中杭粉就位列首位。

如今，160年过去了，老字号企业在国际化先进生产设备和完整质量控制体系的基础上，不断开发新品，借助本土电商优势，已经是B站上美妆博主们的“国货之光”。

一方面是老字号延续，同时本土特色新锐美妆品牌诞生，另一方面，越来越多的外来品牌和从业者开始瞄准或涌入杭州。如起家于广东中山的中国最大化妆品ODM企业诺斯贝尔，2021年3月在杭州成立了“快速反应中心”。其他还有诸如科丝美诗、伊斯佳、上海创元、奥蓓斯、丽彦妆、有喜等美妆代工厂，以及芬豪香精、誉东包装等原料商、包材商，也选择落户杭州。

所以，又回到最初的问题：何以杭州？带着这个疑问，橙柿互动特别邀约了4家杭产美妆品牌：珀莱雅、花西子、花知晓和方里，听听他们在杭州诞生以及发展的故事。

六神花露水的研发大咖“跳槽”到花西子

进一步完善东方美妆的研发体系

“在杭州创立美妆品牌，有文化与美学的底气。”当问起品牌诞生在杭州的缘由，花西子的负责人如是回答。

“看‘花西子’的取名，就能看出品牌与杭州的缘分，‘花’源自以花养妆的研发理念，‘西子’直指杭州西湖。杭州也是互联网与数字化的国际大都市，杭州拥有国内乃至世界领先的成熟电商和新媒体生态，这给美妆品牌的孵化和发展创造了巨大的机遇。同时，这里也拥有更为完善的数字化基础设施，帮助企业与用户去打造更为便捷而智能化的消费场景。”

难得的是，就在11月下旬，我们去了趟宜格集团（花西子品牌的母公司）的科创中心，和花西子首席科学家李慧良教授聊了聊。

李慧良，可能大多数普通人不认识他，但说起六神花露水，恐怕国人皆知。李慧良就是六神花露水的研发者。在他30多年的从业经历里，除了六神，还参与了美加净、佰草集、高夫、玉泽、启初等品牌产品研发工作，有“中国化妆品研发第一人”之称。

李慧良说，古代的“化妆品”都是以中草药为原料制作出来的，制造商也大多具有医药背景。他本来就是学药的，所以对中草药格外感兴趣。“当初做六神花露水也好，做佰草集也好，都是基于中国传统的中草药理论，而花西子的品牌精髓是以花养妆，可以说我们的初衷是一致的。”

业内有很多人看到李慧良“跳槽”的第一反应就是“啊，花西子也要准备做护肤了”，其实在花西子品牌诞生之前，宜格集团就有自己的护肤线和美容仪品牌。李慧良的加入，也不仅仅是为了研发几个爆款那么简单。由他带头，花西子的研发团队正在对东方美妆研发体系做进一步完善，这个体系以中医药理论为基础、以东方配方、原料为研究方向，涵盖了从基础研究到应用研究的多个层面。其中“东方美妆研发体系”，就是要以东方文化和美学与消费者进行心理上的沟通，同时在中国传统美妆的古法基础上，以现代化技术表达对东方肤色、肤质的理解。由此原料、配方、功效、色彩、包装等等，都将完成有理论依据的中国式原创。

李慧良说，尽管他前几十年主要致力于护肤品的研发，但护肤与彩妆之间并没有那么大的界线。“现在很多护肤做得很强的品牌都在强调自己的彩妆产品中也含有护肤成分，其实这也是我们的技术亮点，就比如花西子玉养系列，这个系列的空气蜜粉、蜜粉饼、定妆喷雾等等，都是以更全面的护肤机制来研发的，配方尽可能做到温和，达到敏感肌适用标准。”

去年，花西子宣布“未来5年投入超10亿元”，以打造五大研发模块，包括消费者研究中心、化妆品科创中心、人体肌肤与生物电子研究中心、工业设计与CMF研发中心、东方美学与空间创新中心。其中，CMF研发中心开创了行业美妆品牌先河。

作为花西子的首席科学家，李慧良说他们在科研上的投入和周期不设上限，因为要测试的环节太多了，各方面都要精益求精，现阶段的产品研发周期平均为1年9个月，长于行业平均标准。

“在化妆品领域，普遍认为彩妆是对潮流的掌控，护肤是研发实力的体现。”李慧良说，所以未来花西子也会在保持彩妆势头的同时，开拓出更多的产品门类。要说这一点，现在花西子的首家线下全球旗舰店西湖隐园就能看到不少让人眼前一亮的新品，那里不但有护肤、有彩妆，也有香水甚至珠宝。

少女心不设限

花知晓最大的变化就是不变

创建于2016年，以100万元起家的花知晓，由面向cosplay爱好者的小众品牌成长为国内少女风彩妆第一品牌。今年双11，花知晓第一波预售就卖出了70万件产品，登上天猫国货彩妆预售销量第一名。同时他们也在内容端发力，向用户提供应有尽有的各种折扣购买攻略、产品种草攻略和极具视觉冲击力的物料，希望让所有花知晓女孩都能感受到从种草到选购再到下单的完整惊喜和仪式感。

3年前，橙柿互动就对花知晓品牌联合创始人包子做过采访，当时印象最深刻的就是他们的上新频率。大多数彩妆品牌都是一年两季上新，极少数时装屋品牌的彩妆是一年四季上新，而花知晓差不多每两个月就要上新。而且与传统的以单品为重点的推广模式截然不同，花知晓的每次上新都是完整系列且有不同主题，不仅涵盖面部、眼部、唇部等产品，还配合相关的周边，常换常新。

3年过去，花知晓还是保持这个上新频率，且一直坚持做少女心原创设计，将每一次上新都做成仪式节日——通过市场反复考验，用“不变”在彩妆品类的红海中实现了迭代式增长。

这样的上新频率，是否会有创作瓶颈期？花知晓的主创人员说：“有困难，但没有瓶颈。”品牌创始人自己就是彩妆的重度用户，也是花知晓的“超级产品经理”；同时，花知晓更是一家女性员工占比超

95%的公司，她们代表着最年轻最潮流的审美视觉，懂生活、爱分享、爱尝鲜。当创始人和团队本身就是少女心的超级用户时，花知晓就更容易快速听到来自市场的真实声音，也在做少女心这件事上有无限的灵感。

面对越来越“卷”的国货彩妆赛道，如今的花知晓也感觉到了压力。品牌负责人说：“早期花知晓也面临过许多品牌在0-1阶段的困难，比如缺乏供应链资源、不具备在化妆品生产流程化方面的经验。随着彩妆赛道越来越多新品牌的涌入，花知晓也亟须穿越波动、构建品牌护城河。经过几年的沉淀，我们也摸索出了一条属于自己的独特的少女心赛道，不论是在产品包装、品牌风格、营销方向上都有了可以深耕的方法论。未来花知晓也会在竞争和压力中不断打磨突破自我。”

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