有品牌两小时预售破10亿！今年双十一，国货美妆赢麻了

一年一度的双11大戏已经开始，各大消费行业同时“开卷”。出乎意料的是，前两天业内人士还都在纷纷感叹今年双11会很难，国货美妆开局却是如此火爆！

数据显示，1小时内，天猫平台成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。珀莱雅、欧莱雅、海尔、斐乐、兰蔻、美的、娇兰、耐克等品牌成交额争相破亿，花至、且初等国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”。很明显，国货美妆已经成为了天猫双11预售最受欢迎的品类之一。

国货美妆开局大爆发

预售正式开启10分钟就有12个美妆品牌破亿。一小时内，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件，珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件。预售4小时，花至、且初等国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”。

被品牌视作“全年最大增长机会”的盛宴拉开序幕，无论是奢美品牌还是国货新锐品牌，都以“开门红”的方式，迎来了预期的增长。

奢美品牌依旧表现强劲。莱珀妮鱼子眼霜1小时预售超去年首日；Chanel首小时增长超去年60%；CT预售前15分钟超去年预售全周期100%；华伦天奴美妆预售16分钟超去年全天；Prada首小时增长1314%；Hourglass 首小时同比增长457%……

国货美妆集中爆发，超20个国货品牌预售1小时超去年全天，珀莱雅2小时就已破十亿大关，旗下爆款商品纷纷售罄，如红宝石面霜3.0一小时卖出了超50万件，双抗面膜2.0一小时卖出超27万件。

近年来的国货新面孔们，也迎来了集体爆发式增长：可复美同比增长4927%，花至同比增长2652%，觅光同比增长407%，彩棠同比增长超315%，润百颜同比增长超216%，极萌同比增长超8412%，花知晓同比增长超5681%……

为响应消费者和商家诉求，今年天猫双11进一步简化玩法、提高官方补贴力度。天猫双11开始前，有业内人士预测，双11将成为各大品牌“押宝”主阵地，获得全年最大增长。从预售数据上看，美妆品牌已打响今年双11的第一枪。

头部企业投入力度大

从之前的统计信息来看，今年双11国货美妆头部企业（品牌）的投入为历年来最大。珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物、福瑞达、上美、丸美、上海家化、逸仙等上市公司均在超头主播间亮相。珀莱雅旗下红宝石面霜/精华、双抗精华、源力精华/面膜、能量系列等16款产品参加超头主播的“双 11”美妆节，相比2022年增加8款产品，且折扣力度也更大。

另外，头部企业备货也充分。珀莱雅公司24日晚间披露的三季报显示，至9月30日公司的存货余额为10.88亿元，相比6月30日的7.3亿元增加了3亿多元，券商分析人士认为，这主要由于为双11大促备货而导致存货增加。

贝泰妮、华熙生物、上海家化等上市公司暂未披露三季报，也无从知道这些美妆企业为双11的备货情况。

众品牌提前扎堆上新

今年双11之前的一个戏份重的部分就是上新。从9月开始各大国货美妆品牌都纷纷推出新品。

如珀莱雅品牌积极推新和升级迭代，9月中旬推出成分、功效、肤感等全方面升级的红宝石面霜3.0，9月末推出珀莱雅能量系列，包括能量面霜、能量眼霜、能量水和能量乳液。成为珀莱雅公司第二增长曲线的彩棠则于9月上新争青系列「醒色」腮红，含“醒春”和“欢秋”双主题色盘等。

贝泰妮主品牌薇诺娜于10月推出青刺果特护精华油；华熙生物9月推出蕴能焕颜海藻充能精华乳；水羊股份旗下品牌小迷糊于9月推出肌源洁颜蜜氨基酸洗面奶2.0系列；福瑞达旗下品牌颐莲于9月推出玻尿酸精华、面霜以及水光柔护霜，10月推出玻尿酸爽肤水、雪润焕彩素颜霜、高保湿修护霜、水感防晒乳、透明质酸洁颜乳等；巨子生物旗下品牌可复美9月推出新品透明质酸钠藻萃盈润保湿次抛精华液。

贝泰妮股价暴跌，只因首日数据太差

25日，贝泰妮（300957.SZ）股价大跌16.1%，创历史新低。

大跌的原因很简单，因为有传闻称薇诺娜预售首日表现不佳。25日上午，网络流传某机构发布的2023年“双11”美妆预售数据跟踪显示，截至10月24日24时，贝泰妮旗下的核心品牌薇诺娜在李佳琦直播间的品牌预售GMV为1.46亿元，同比下滑71%。

对于公司股价大幅下跌，贝泰妮表示，市场预期可能受到"双11"首日李佳琦直播间的（数据）等影响。“双11”活动期从10月24日起，到11月底左右结束，公司的销售情况还是要等活动整体结束之后才能清晰。