爆红饼行说关就关 烘焙之困如何破局？

昨天下午，在延安路245号地下层，陈女士不断跟着导航转悠，却始终无法找到目的地——虎头局渣打饼行。上个月，陈女士在虎头局的直播间购买了69元的虎头局产品，可过了约定的发货期也没能等到虎头局发货。“现在已经过了发货期十几天了，虎头局都没有给我答复，我只能自己来线下门店来要个说法。”

然而，让陈女士大跌眼镜的是，明明显示在手机地图上的虎头局门店却始终找不到。“虎头局到底去哪里了？”她向同层的商户打听着，但都没能得到确切的答案。“之前那么红的一家店说没就没了，我只能自认倒霉。”

3月30日，一则“虎头局倒闭之亲身经历”的报料将此前红透半边天的虎头局再次推上风口浪尖。一名自称为虎头局产品经理的人在社交平台上表示，虎头局经历了“融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金链断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算”，目前上海总部人去楼空、全员离职，员工正在集体维权。

实际上，虎头局并不是今年出现问题的第一家烘焙企业，就在半个多月前，有烘焙第一股之称的克莉丝汀也关闭了在杭州的所有门店，烘焙行业究竟怎么了，如何破局？

总部电话停机外卖门店停业 虎头局杭州门店一地鸡毛

“您拨打的电话是空号……”站在延安路的繁华地段，陈女士一遍又一遍拨打虎头局上海总部的电话，但传来的都是这样冰冷的提示音。“这里是虎头局在杭州的首店，我想来碰碰运气的，没想到也关门了。”挂断电话，陈女士无奈地说。就在4月6日，她在虎头局的多个门店之间奔波，却都没能找到营业的虎头局门店。

关闭的不仅是线下门店，在线上平台，虎头局也大多停业，在几大外卖平台上，虎头局的外卖信息都显示为停业。实际上，不仅是杭州，在其他城市的虎头局门店也出现了同样的问题。

在虎头局小程序上，北京已无法搜索到任何门店，上海还有5家门店显示“营业中”，但门店的电话都是停机或关机，虎头局起源地的长沙，也显示无尚在营业的店铺。

虎头局所面临的困境远不止门店关停这一件。据多家媒体报道，3月31日，多名员工和供应商前往虎头局总部与虎头局创始人胡亭协商，胡亭在现场透露，目前虎头局拖欠员工工资上千万，解决的办法要么依靠外部资金注入，要么依靠门店每天的收入或者加盟的资金。胡亭在现场表示，“关于欠债2亿和资产转移的说法都是不真实的，我们会有一个对外的正式沟通，给我们一点努力的时间。”

此外，根据企查查上查询的信息显示，虎头局被苏州乐倍、重庆锡涵等10余家公司告上法庭，部分案件将于近日开庭。企查查还显示，目前，虎头局涉及司法案件18件，大部分为一审被告，案由多为合同纠纷，原告包括多家食品、包装装饰公司。

扬言要开150家门店的虎头局最终走下神坛

虎头局的首店位于长沙，2019年开业，打着“国潮+烘焙”旗号的虎头局在诞生之初，就在烘焙赛道一骑绝尘，线下排队2小时购买的场景如今都历历在目。

2021年1月，虎头局完成了Pre-A轮融资，该融资由红杉中国领投，IDG资本、唐彬森的挑战者创投跟投，同年7月虎头局再次获得融资，估值升至15亿元。当时的虎头局层对外放出豪言称，“到2022年底将会在全国开出150家门店。”然而，2022年却成为虎头局的转折之年。

在去年三季度，由于拖欠了供应商货款，导致一些供应商开始断供原材料，部分地区门店的招牌麻薯卷、米蛋糕及新品奶砖，均无法正常销售。去年年底，虎头局位于广州珠江新城的办公室门口还被人贴上了拖欠装修款的大字报。

去年11月底，虎头局订阅号推文《想和你聊聊虎头局的一些变化》中，官方表示公司面临巨大的资金压力，决定暂时退出部分区域市场，并随即退出了成都、重庆、北京等多个城市。当时据品牌公布的信息，虎头局在全国10座城市开出了超80家自营门店。之后的一个月间，虎头局的门店数量持续缩减。

从虎头局官方披露的门店信息来看，目前其长沙、杭州、南京、武汉、广州、深圳、上海在营门店数量分别为1家、3家、1家、7家、2家、2家、7家。23家的总店数量距离高峰时期的80多家，等于缩减了3/4。

价格太高网红感太强 这些问题不少烘焙店也有

2022年4月，虎头局单月开出14家门店，创下纪录，这让自认为很理性的消费者张洵也有点上头。“为了买到当时很火的产品，我在虎头局的店门口跟着长长的队伍排了一个下午，送给女朋友时却只得到‘味道一般般’的评价。”

实际上，和张洵有类似感觉的消费者并不在少数。在大众点评、小红书上，有关虎头局的内容中不少都与其网红营销有关。“价格太贵”“味道一般”“炒作噱头”等留言更是占据了大多数。

曾在虎头局门店一线工作的李婷婷（化名）对于虎头局在当时的转变深有感触。“去年6月份，门店的生意开始差起来，有一次我听到路过的顾客说想吃其他的点心局后，我突然有了跳槽的想法。”实际上，也正是从那时开始，虎头局的生意逐渐冷淡起来。

中国食品产业分析师朱丹蓬对于烘焙行业有相当的了解，在其看来，中国烘焙行业经过30多年的发展，已经进入相当内卷的阶段，如果品牌创新升级和迭代的速度、质量有所降低，或者说没有跟得上新生代的核心需求，就会迅速出现品牌老化的现象。再叠加重资产的门店拓展，很容易拖垮自己。

烘焙行业发展快速

资本依然看好

当不少烘焙店陷入困局之时，另一些新中式烘焙企业却在快速崛起，近日“泸溪河”完成首轮融资，由百联挚高资本与龙柏资本联合领投，融资金额高达数亿元。这是新中式烘焙领域2023年乃至未来很长一段时间内金额最大的一笔融资。

而据企查查数据显示，2020年以来，我国合计有14个新中式烘焙品牌产品完成32次融资，总披露吸金超十亿元。以轮次来看，新中式烘焙赛道依然处于早期阶段，A轮前融资占比达65.7%。

这一数据也被烘焙大师易际光所认可。“烘焙行业发展很快，这一大趋势并未改变，我个人认为，虎头局等品牌的折戟，和其本身缺乏创新有关。”易际光介绍，就新中式烘焙赛道而言，其小而美的魅力依然吸引着新玩家和资本的陆续涌入，但随着企业融入后期，如何自我造血撑起数亿元融资后的估值，疯狂拓店显然不是最优解。