中山北路式突围：“卷”出竞争壁垒 “躺”出幸福氛围

在中山北路上一家意大利餐厅吃完brunch，兔子和闺蜜决定喝杯咖啡，再去新开的vintage服装店逛一逛。沿着中山北路和屏风街的交叉口向南出发，走至庆春路，大约有1.5公里的路程，正好消消食。

兔子是这一带的常客。用她的话说，“中山北路走9遍，永远都有新发现”。“咖啡、甜品、古着、餐馆、小酒吧……不论你是想探店，还是想拍照，或者是随便逛逛，这条马路都可以满足你的需求。所以我有段时间基本上每一周都要来走上一趟，觉得吃餐饭、走一走也挺好。”

提起杭州人气值小马路，中山北路一带绝对高票数当选；有人则偏爱城西的塘萍路丰登街周边，500米的短短街区里藏进好几家知名面包店和精品咖啡馆，被戏称为“躺平路”的它宝藏程度完全不输城市腹心；喜爱中式风的小姐姐们成群来到吴山脚下的大井巷打卡，体验文艺慢生活；滨江的潮男潮女们则一起相约去滨盛路逛街，前沿买手店和咖啡集合店鳞次栉比，等待着他们的光临。

不难发现，这几年间，杭州有了好几条很“嗲”的小马路。它们始终保持新陈代谢，不断更迭着，有一套自己的生存法则。

既要“好看的皮囊” 还要“有趣的灵魂”

这两天，中山北路上又悄悄开出一家黑色系咖啡店Meds Coffee。冷调的高级风，吸引了不少客人前来打卡。

推门而入，主理人大象正在选择今日份的门店歌单，“美式还是拿铁？”

在选址的时候，中山北路就是大象心里的唯一选择。理由不为别的，就为了一个“卷”字。

为了更好地生存，大象选择离“内卷”的中心，即靠屏风街这一侧稍微远一点，最终把新店落户在靠近庆春路这头。

“我想做好喝便宜的日常咖啡，价格定在15-20元左右，能卖多便宜就卖多便宜，当然还要有好的交流氛围，优秀的门店歌单必不可少，至于其他嘛，我就听天由命咯。”面对这条街的“卷”，大象没有太多担忧。

“中山北路无疑是一条网红街，我理解的网红文化就是‘颜值即正义’，如果想要氛围更好，经营更好，还需要颜值背后拥有‘有趣的灵魂’。我们的店铺有自己的基因在，通过长期一致的经营，可以做出专属于我们的调性。”

在大象看来，致力于打造氛围和产品，就是“有趣”的直观体现。

meds在英文里是“药”的意思，因此Meds Coffee的logo就是一颗小药丸。除了日常咖啡，大象也贴合品牌研发了一些特色产品，比如添加了新鲜水果熬制的果酱所制作的“止瞌糖浆”“阿柿匹林”等。

和周边希望吸引打卡的咖啡店不同，为了避开大众风格，大象特地将店铺的品牌色定为黑色。“避免‘打卡感’过强，也能一定程度上避免同质。”大象说，“非打卡”是他想要的风格，平时他还会免费赠送一些话剧、戏剧的门票给老客。

有的不断“内卷”

有的干脆“躺平”

另一头，靠近屏风街这一侧，是大象所说的更“卷”的地方。在这里，Reload coffee活过了疫情最难的三年。塑造“有趣的灵魂”同样是店主小丁的生存密码。

2019年，原在旅行社工作的本地人小丁赶在疫情前“幸运出逃”，同合伙人一起在中山北路开出首家绿色系咖啡店。

这抹亮眼的墨绿色，迅速在社交平台上收获了一大波关注。

创业的第三年，到了转型的时候。在小丁看来，开新店并没有那么难，难的是开店之后的转化率。“现在咖啡圈子里有个很大的趋势，即‘咖啡奶茶化’，当喝咖啡变得更日常，就需要在产品上添加更多的创意、搭配更多热点。这也是我们现在研究的方向。”

有的在不断地“内卷”，有的则干脆选择“躺平”。今年冲出重围的黑马塘萍路就被城西小伙伴们称为“快乐老家”。

在网友大妮看来，之所以叫成“躺平路”不仅是因为谐音梗，更多是因为道路两侧开了许多有意思的小店，这让人走在街上更有躺平休憩的感觉。

与中山北路不同，塘萍路上更出圈的不是咖啡，而是面包。今年，一家名为marufuwa的面包店落户塘萍路，正式开启了“抢”的先河。

开业第一个月，太红了，要排队。开业第二个月，小红书和大众点评的用户留言说：“如果中午12点之后去，还是买不到的。”

marufuwa是一家在上海的独立面包工作室，开了近两年，专做线上销售。今年2月，店铺主理人不馋搬来了杭州。在她的观察下，觉得杭州人对面包咖啡的需求在上涨，城市休闲的气质也在愈加凸显。

“卷”的是氛围 获得的是幸福

在上海，以巨鹿路、富民路、长乐路合成的“巨富长”，是美好生活方式的集中地。

不难发现，不管是老牌网红中山北路，还是新晋黑马塘萍路，越来越多的小业主，开始选择在小马路上落脚。从装修设计到运营风格上，每一家店都有自己独特的审美，每一家都在售卖美好生活方式。

能让创业者们都不惜“内卷”到此开店，这些杭州版“巨富长”究竟有什么魔力？

为了看店铺，小丁戏称自己曾跑遍整个杭州城。

为什么还是将店铺选在了中山北路？小丁给出了自己的答案，“我初中在中山北路附近，所以我对这一片还是挺有感情的。还记得这里曾是有名的‘日料一条街’，在当时就是因为‘卷’才成了‘网红街’。时代变了，吸引消费者的属性却一直没变，只不过展现形式从‘卷’日料到‘卷’面包、‘卷’咖啡、‘卷’vintage等等。”

在小丁看来，中山北路虽不在商圈内，却凭一己之力，链接了湖滨、嘉里中心、武林银泰等重量级大商圈。“地理位置颇具优势，氛围更是闹中取静，就像上海的武康路和‘巨富长’一样，每次逛街都有新发现。”小丁觉得，中山北路圈粉的原因更多在于其本身的慢节奏和生活感。

大象则觉得，卷，是一种氛围，更是一种“集聚效应”，“这对我们商家来说，无疑拥有更多接触顾客的机会，能够更好地宣传品牌。”

刚刚来到杭州的不馋，也曾花了两个多月的时间，一个个商圈看过来，终于锁定在了塘萍路。她给出的理由则是“没那么商业化”“马路宽敞，有树”“是社区店的氛围”。

浙江财经大学市场营销系主任陈颖认为，当“卷”进入白热化阶段，就天然形成了一道竞争壁垒。这意味着，店铺如果没有达到一定的装修格调，产品没有创新和竞争力，根本无法生存。因此，这种“卷”的氛围一旦形成，往往会吸引更多有实力的商家入驻。“我觉得创业者们对自己所在的街区应该是‘又爱又恨’的。面对这种氛围，他们只有不断地创新、投入，才不会掉队。而强竞争的氛围显然会带来更高的市场增长率和更多的客流。这样的良性循环，也是消费者所喜闻乐见的。”

至于消费者缘何钟情于此？在陈颖看来，无非是两点——幸福感和获得感。“幸福感，源于深厚的文化底蕴和城市生长的方方面面。偏安一隅，静闲岁月，是不少杭州人骨子里的气质，在一条不是那么喧嚣的街道上，品尝到一杯高品质的咖啡，对于这些人来说，就是获得了幸福感。不仅如此，每次逛街经常碰到新店铺，既打发了闲暇时间，又能消费得起，这便成了获得感的由来。”