“双11”买买买的背后——在直播电商发源地感受“变与不变”

杭州日报讯 “大家赶紧去拍，手速要快！”昨晚7时，主播不凡在直播间里一边展示穿搭效果，一边口齿清晰地介绍产品卖点。为了今年的“双11”大促，不凡已经连播了14天。

“双11”步入第15年，近日，记者走进杭州直播电商发源地——上城区九堡街道，近距离走访了主播、MCN机构、品牌直播间等这些串起千亿业绩的“毛细血管”，感受直播生态之变。

全平台“车轮战” 拉动整体消费市场增长

这段时间，钱塘光谷2幢灯火通明。这里是祈飞（九堡）电商直播基地，9层楼、30余个直播间，不断攀升的成交额刺激着直播基地所有人的肾上腺素分泌。

祈飞成立于2016年，是抖音头部电商服务机构，目前合作了40余个国内国际一线品牌，自主孵化主播有200余位。

不凡正是其中之一。她与另两位同事负责同一品牌的直播，她播的是流量最高的晚场，每晚7点到0点，“直播就像现场考试，考得好才会有成就感。”

“随着直播电商行业回归理性，整体的消费市场已然复苏，其中运动户外品类增长快速，快消、日用百货、食品类相对稳健。”祈飞联合创始人千手表示，“整体来看，直播经济仍然很热，目前我们合作的品牌，80%已提前完成了‘双11’销售目标。”

一位直播电商业界人士表示，今年“双11”有两大明显变化，一是参与平台更多了，除了传统的电商平台外，抖音、小红书、哔哩哔哩等平台也加入进来；二是阵线更长了，甚至有平台的大促已经提前到10月20日。

在他看来，今年“双11”想要杀出重围，要有更强针对性的规划、更深度的货品策略。比如，根据品牌受众精准画像，推出平台专供款；对竞品做前置性研究分析，定制价格的优惠套餐等。

更为理性的“双11” 看重“质价比”和“情绪价值”

除了MCN机构赋能直播电商外，眼下在九堡，品牌自播也成为新常态。

母婴孕产类目领军品牌“十月结晶”就自有直播基地。今年6月，十月结晶搬到新家——九昌路55号。新园区共4幢楼，其中直播基地面积为600余平方米，设立12个专属产品直播间，拥有近百人的独立直播团队。

“我们也尝试过与MCN机构合作，但后来发现并不太适合。”十月结晶联合创始人熊伟解释道，MCN机构的竞争力在于供应链管理、主播孵化和流量管理的能力，“我们有5000多个SKU（库存单位），涵盖所有母婴孕产类目，对主播的专业素养要求比较高。就拿目前的20个主播来说，60%是内招，由资历较深的客服转型而来。”目前，十月结晶的直播商业模式以自有基地、自有团队的品牌直播间为主，也会与头部达人直播相配合。

“我们今年‘双11’交易额预计同比去年增长20%左右。”熊伟说，虽然“低价”是传统电商平台的核心卖点之一，但今年消费者与商家都更理性了，“消费者更愿意选择有‘质价比’的商品，不仅产品质量要好，产品服务更要好，消费者更重视情绪价值满足。”

聚集了包括祈飞和十月结晶在内的数字时尚企业300余家，九堡街道正力争将网红直播“诞生地”迭代升级为数字时尚“新基地”。据街道相关负责人介绍，街道和钱塘智慧城将重点在规上工业、营利性服务业、升规纳统、制造业投资等方面发挥全区“压舱石”作用，持续加大项目招引力度，推动辛选、叶檀等重点品牌项目落地发展，培育时尚产业集群，构建新经济、新业态人才集聚区。