“新电商之都”的风起潮涌

随着网络交互技术的迭代更新和社交、商业模式的快速演进，直播电商作为电子商务领域的新生代迅速成为数字经济发展版图的重要板块。伴随着直播电商产业的快速发展，各大城市都将其作为重要的新经济突破口大力扶持，而杭州这座被誉为“电商之都”的城市，再一次站在了直播电商的风口上。国内众多头部MCN、直播平台、服务商、配送网络等纷纷落子杭州，一个万亿规模的直播电商产业，正在这里快速成型。

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风起，一个人人可播的时代

近年来，直播电商凭借生动直观的商品展示和实时互动的购物体验，成为广受欢迎的新型网购方式。短短几年光景，直播电商就从探索、加速，迅速步入爆发期，已经成为了电商领域的一支主力军。

直播电商在杭州诞生，最早可追溯到2008年淘宝出现的第一批“淘女郎”，这批生长于淘宝生态下的“淘女郎”最先带火了杭州的电商产业。2012年，“淘女郎”数量骤增，以“淘女郎”为代表的网红带货模式迅速向全国蔓延。受限于网络平台技术和社交方式，当时的电商属性更多，直播属性条件尚不成熟，但通过交互平台网红带货模式已基本成型。2014年，网红从单一的个人IP向职业化包装运作进阶。同年，缇苏、微念科技等MCN机构在杭州注册成立。

“杭州直播电商最早来自淘宝直播，2013年淘宝直播开始试点，当时严格意义上称为内容电商，由于流量贵、网速跟不上并没有发展起来。”浙江电子商务促进会秘书长郑经全说，“直播电商发展起来是在2016年，就在九堡，当年张大奕旗下的如涵成立，阿里投资并认为这是未来趋势。”

▲杭州滨江利用“直播滨团”品牌优势，助力打造“新电商之都”

2015年，直播行业兴起并快速发展。2016年，直播电商正式走上经济舞台，行业分工的不同角色日渐成熟，产业链上下游资源开始整合，如涵获阿里巴巴3亿元融资，张大奕、雪梨淘宝女装店销售破亿，一大批明星主播应运而生。尤其是淘宝双十一活动引爆了直播带货概念，直播电商成为新风口，2018年如涵成功登陆美国纳斯达克。随后，抖音、快手等平台迅速跟进，加码直播电商业务。

2020年以来，直播电商行业相关法律法规相继出台，整个行业开始向规范化、高质量方向发展，流量也从集中于少数头部主播向着众多腰部和特色鲜明的直播间IP转移。

“从淘女郎、网红、主播到直播间IP，杭州始终不遗余力推动以直播电商为代表的新电商发展，积极助推高水平重塑‘全国数字经济第一城’。”杭州市商务局电子商务处副处长杨统昆介绍，杭州电商新业态新模式不断创新发展，直播电商发展尤为突出，规模体量全国领先。现有综合类和垂直类头部直播平台30余家，有近5万主播在各大平台开播，直播相关企业注册量超过5000家，数量居全国第一。

▲余杭区现代优选直播基地

据第三方机构统计，2022年，杭州市在淘宝、抖音、快手三大直播电商平台上实现的销售总额为1713.98亿元。电商平台交易量和第三方支付能力全国第一。全市共有电商平台128个，“独角兽”企业39家和“准独角兽”企业317家。直播生态系统也较为完善，直播电商产业链覆盖直播平台、MCN机构、直播电商园区基地、产业带生态、供应链系统等多个环节，带动就业超100万人。

直播电商已经成为拉动城市经济的新兴力量。2022年全网直播电商GMV（交易额）约3.5万亿，占全网电商零售额的23%，而杭州的比重更是高达近七成。“人人可播、处处可播、万物可播”的直播电商新时代已经来临。

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潮涌，不约而同相聚杭州

▲位于钱塘智慧城的杭州抖音电商直播基地

近年来，全国各地的主播和直播机构纷纷涌入杭州，不断放大这座“电商之都”的产业集聚效应。4月12日，抖音首个粉丝过亿的达人“疯狂小杨哥”在杭州的直播基地开业。更早些时候，罗永浩的“交个朋友”2021年初就从北京搬来杭州，带来了浩浩荡荡400人的团队，一度上了微博热搜。截至目前，“交个朋友”杭州团队已增至约1500人，公司位于滨江区互联网小镇的云狐科技园。2022年12月，“向太”陈岚在杭州开启了第一场“现象级”的直播带货。今年3月，快手平台拥有9800多万粉丝的头部主播辛巴带领2000人团队从广州迁入，标志着“淘、抖、快”三大平台的头部MCN齐聚杭州。

▲杭州主要直播电商企业分布图（图源：都市快报）

目前，国内8家顶级MCN机构头部中有6家已落户杭州，分别是交个朋友、无忧传媒、三只羊、辛选、谦寻和遥望科技，只剩下东方甄选和李佳琦所在的美ONE尚未入杭。2022年，杭州共有在统MCN机构45家，合计实现营业收入91.29亿元。

为啥越来越多的直播电商都要扎堆到杭州来？“因为人才、供应链、配套在杭州是最优的。”杭州滨江区互联网产业园发展服务中心副主任潘杰一语道破。

人才是驱动产业发展的“引擎”，杭州发达的电子商务体系为发展直播电商提供了全方位的人才供给。规模体量全国领先的MCN机构集群，源源不断地为杭州吸引培育优秀的主播人才。杭州对直播电商人才的专业培养也在加强，通过在杭高校、电商平台和MCN机构协作，开设专业课程，形成一批专业培训机构，央广云数新媒体学院2021年在杭州落地。如今杭州汇集了全国最庞大的直播电商人才群体。

完善的供应链是影响直播电商产业发展的重要因素。一方面品牌供应链集中，选品效率高；另一方面，随着产业逐渐发展成熟，竞争也愈发回归商业本质，直播间里的商品质量，直接影响消费者对于平台和主播的信任。杭州依托自身产业基础和区域优势，集聚了一大批高质量产业供应链，为直播电商发展提供了优质的基础环境和竞争优势。在杭州都市圈内，拥有“湖州美妆”“诸暨袜业”等优质供应链，周边地区还集聚了“义乌小商品”“温州鞋革”等一批产业经济带。

▲2020新电商直播嘉年华

而优质的配套服务更是产业高速发展最需要的竞争优势之一。比如藏在直播间后端的配送服务能力。杭州本就是中国民营快递产业发展的摇篮，汇聚了三通一达、菜鸟网络、百世等一批快递龙头，为直播电商的高效配送提供了服务保障。杭州在2020年就提出规划建设100个直播电商园区（基地）的目标，从物流、配套服务和房租成本等方面为直播电商落地带来便利，也提供了较好的成本竞争优势。

▲“交个朋友”直播间内，一场带货直播正在火热进行

“杭州的办公场地每平方米日租金为2.3～2.5元，而在北京五六环就要7.8～10元。”交个朋友副总裁孔阳给我们算了一笔账。

直播电商崛起的背后，隐藏着一个由主播、货品、直播平台、物流配送、MCN机构、服务机构等共同组成的产业集群。在直播电商发展中，杭州起初主要靠淘宝系带来平台优势和先发优势，但在几年的激烈竞争后，在直播电商的产业上下游展现出整体竞争优势，这才是吸引各类直播机构和达人扎堆集聚杭州的关键因素。

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帆扬，直播电商“杭”向未来

▲浙江工商大学中国（杭州）跨境电商学院教师正在授课

随着行业、市场的日趋成熟，直播电商产业发展进入新阶段，直播电商企业在度过初期探索和野蛮生长后日趋规范化、多元化，主要头部MCN机构不约而同选择减少对头部主播的依赖，打造矩阵直播间IP，向数字化、平台化、国际化发展。

“谦寻已经从以往的单一直播服务，向七大核心业务拓展。”谦寻控股总裁助理王芳介绍说，除了直播服务外，还包括数智供应链基地，通过自主研发的数智系统与供应链生态服务相结合，根据主播人群画像及品牌需求快速进行人货匹配，为主播与商家提供高质量直播服务；全案营销服务，基于消费品行业前沿理解及直播间洞察，为战略合作伙伴提供3.0版全链路整合营销解决方案；自主品牌孵化，培育高质量“中国品牌”，如“锋味派”等；IP商业化服务，通过IP营销、产品授权、直播销售，对IP和产品联动进行全面赋能，催化品牌商业价值提升；人才培训，通过SaaS服务平台“羚客系统”赋能新人主播；创新业务聚焦虚拟主播和跨境直播，在B站打造国内首个虚拟偶像带货直播间，链接国际头部流量平台网红为中国品牌进行带货直播。“即使是直播服务，谦寻也已经去头部化，打造蜜蜂矩阵直播间，谦寻的目标是做平台。”

不仅是谦寻，遥望科技也从依托直播为核心逐步向综合型科技企业发展。5月15日，遥望科技与人工智能公司小冰宣布开展战略合作，双方将共同推动人工智能技术在直播行业的持续开发和广泛应用。在此之前，遥望科技与小冰公司在虚拟人直播带货方面已经开展合作并取得了初步成果。双方合力打造的虚拟人直播，曾为品牌方创造了单日直播成交额超过20万元、商品转化率达五成的成绩。

“直播电商已迈入深耕发展期，探索人工智能技术在直播电商领域的创新应用，已成为企业降本增效、构筑护城河的重要途径。”遥望科技董事长谢如栋说，“与AI技术的结合，将进一步激发直播电商行业解锁增长新空间。”

站在时代的风口上，不仅是企业在迭代发展，城市亦是如此。过去十年来，杭州市网络零售规模从2012年的902.9亿元增长至2022年的10496.3亿元，实现了10倍以上的跨越式增长，成为国内电商产业发展最快的城市。

一万亿能承载多少人的生活和梦想？全球电商看中国，中国电商看杭州。2020年，杭州推出《关于加快杭州市直播电商发展的若干意见》等相关扶持政策，引导商贸服务行业向数字化、社交化方向转化；2022年，杭州在全国率先出台《关于促进杭州市新电商高质量发展的若干意见》，明确提出打造“新电商之都”目标，围绕壮大新电商产业生态、构建新型产业链体系、打造全方位要素保障体系等方面出台多项举措，引领电商新一轮大发展，继续保持杭州在全国乃至全球的领先地位。

▲中国新服妆超级供应链基地签约仪式

“大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能、5G等数字技术已渗透到经济社会的各个方面，催生出众多电商新模式，在应用层面，电子商务已经与一二三产多行业多领域跨界融合发展。”杭州市商务局总经济师武长虹在2023中国（杭州）新电商大会上说，“在电子商务高质量发展的新阶段，杭州将全力深化创新驱动，推动电子商务产业模式业态创新、协同融合创新、技术应用创新、生态环境创新，着力打造产业引领、合作开放、绿色发展、共同富裕的‘新电商之都’。”

如今这个“万物皆可直播”的时代，杭州要“高起点再出发”，向着“新电商之都”的目标，奋力一搏。

作者：章湧，本文刊登于《杭州》杂志2023年第10期。

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