酒企纷纷尝试跨界 消费者是否买单很难说

白酒+奶茶，白酒+咖啡，黄酒+雪糕……

“美酒加咖啡，就爱这一杯”。9月4日，瑞幸和贵州茅台联名推出的“酱香拿铁”正式开卖，一经上线便引发市场轰动，多个话题登顶微博热搜。

昨天，瑞幸咖啡发微博称，酱香拿铁刷新单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元。

白酒加咖啡的故事也让对市场敏感的人群翻出“旧账”。就在前不久，同样是白酒品牌的泸州老窖，就已跨界联合新茶饮品牌奈雪的茶，推出了联名开醺礼盒。联名礼盒共有2款，分别为泸州老窖特曲版和百年泸州老窖窖龄60年版，以及奈雪气泡柠檬茶、奈雪荔枝红茶。用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒，依照调酒卡片上的说明，简单调配，就能解锁对应的4款特调饮品。

而早在和奈雪跨界合作的三年前，2020年，泸州老窖就与茶百道联名推出过白酒奶茶“醉步上道”。该饮品一经上架，就迅速活跃于多个社交平台。

2022年，泸州老窖更是直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。记者发现，这家百调咖啡店目前已在成都开了多家分店，在社交平台上成了网红打卡地。

除了和咖啡、奶茶品牌跨界合作，为了让年轻人喝上自家的第一口白酒，推动品牌年轻化、时尚化，近些年各大酒厂还纷纷在品类上创新。

还是泸州老窖，2019年与老中医化妆品就酒糟面膜开发达成了合作意向。2020年，“酒糟醒肤修护面膜”正式发布。2019年，他们还与钟薛高推出含有白酒的“断片”雪糕。

2020年，江小白与蒙牛推出酒心巧克力冰淇淋。

2021年，做黄酒的古越龙山与钟薛高推出黄酒青梅口味雪糕。

当然，声势最大的还是茅台去年推出的冰淇淋。这个创意迅速被广泛模仿。

洋河股份推出了“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕。今年7月，五粮液推出“五粮液文创雪糕”。舍得酒业与圣悠活推出了三层浓香冰淇淋，该产品为盒马限定，售价10元。

据了解，山西汾酒也曾和丹麦的爱顿博格推出“汾酒酒心巧克力”。

曾经端着架子、高高在上的白酒，如今用各种新、奇，甚至有点怪的创意，希望能让年轻人的目光多停留一会儿。但这种尝试的有效性还需要时间来检验。以黄酒棒冰为例，火过一阵后，今年已经很少见到。

同理还有茅台冰淇淋。去年，茅台与蒙牛联合开发茅台冰淇淋。其推出的初衷，就是推动茅台品牌年轻化。茅台品牌方认为，这些消费冰淇淋的年轻人，未来会是茅台酒的潜在消费群体。

和蒙牛售价最高的一支15元的蒂兰圣雪冰淇淋相比，动辄40多元的茅台冰淇淋对年轻消费群体实在不友好。

仅仅一年多后，茅台冰淇淋已不受年轻人的喜欢。杭州一位茅台冰淇淋经销商表示，之前自己囤了一批货，但因为卖不动，今年亏了很多。在杭州开了50多家棒冰集合店的辛老板同样表示，去年茅台冰淇淋刚上市的时候火过一阵，“但今年销量一般，我也很少进货了。”

社交媒体上，一些城市的物美、永辉超市最近在以9.9元的价格甩卖临期茅台冰淇淋。在北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下旗舰店里，还有半月到期的冰淇淋，正在以“买一送一”的活动售卖。而在茅台的大本营贵阳，前不久的七夕，茅台冰淇淋门店也罕见地推出了“买一送一”的活动。

酒企纷纷尝试跨界，根源是来自失去年轻客群的恐惧。如果说更易让年轻人尝鲜的冰淇淋，是酒企第一次尝试接触年轻人的话，那么，和以咖啡、奶茶为代表的饮品行业跨界合作，是贴近年轻消费群体的第二次尝试。